消毒柜行业的2023：变局、商机和反思
发布时间：2024-03-06 点击量：
消毒柜要不要放入年货清单？近期疫情防控措施全面开放，全社会如临大敌，N95口罩、抗原试剂、酒精等产品受到热捧，血氧仪、消毒剂、呼吸机等相关产品的需求也随之大增。还有越来越多人把目光对准了消毒碗柜、空气净化器这类健康家电产品。百度指数显示，近一个月以来，空气消毒机的搜索量整体同比、环比均增长了112%，消毒柜搜索量同比增长11%，空气净化器的搜索量环比增长22%。一时间，各种各样具有消毒、除菌功能的产品成为爆款。苏宁易购数据显示，双十二期间，消毒柜、洗碗机、干衣机等带除菌功能家电产品，整体销售环比“双十一”大幅提升127%，净水器、空气净化器、家用呼吸机、制氧机等健康类小家电，销售同比增长均超200%。在疫情管控全面开放之前，健康类家电产品销量并不如人意，疫情开放后“需求冲劲”将消毒柜推上了风口，方太、老板、海尔、小熊等家电品牌也趁机谋求新增长。和电饭锅、洗衣机等刚需家电不一样，消毒柜一直在“可有可无家电榜单”中徘徊，而且渡过短暂的新鲜感阶段后，消毒柜购买需求与日俱降。华经情报网数据显示，中国消毒柜2017年的零售量为579.6万台，2018年下跌4.9%至551.4万台，2019年下跌2.7%至536.6万台。2020年可能是有疫情的推动，零售量增长4.3%至559.8万台，但在2021年突然暴跌18%至459万台。追根溯源，消毒柜市场走下坡路有几大原因：一是，人们生活品质不断提高，对厨电产品提出更高要求，而消毒柜同质化严重创新性不足；二是，多功能的洗碗机、集成灶等品类具有消毒功能，对消毒柜销量造成了一定影响；三是，房地产大环境不乐观，市场需求度变低。消毒柜面临增长压力之际，空气净化器、干衣机等爆款产品集体发力，探索消毒杀菌市场的第二增长曲线。一方面，疫情为消毒杀菌行业提供了继续前进的动力。受疫情影响人们健康意识得到提高，消费者将消毒杀菌作为保护个人及家庭成员身体健康的第一道防线，消毒杀菌产品销量大大提升，市场甚至出现短暂的供不应求局面。另一方面，消毒杀菌品牌相互博弈无形中推动了行业的发展。随着人们生活水平不断提高，居住环境持续改善，消毒柜、空气净化器等产品逐渐走向大众市场，引得消杀品牌竞相追逐，而行业各大品牌积极创新求变，增强自身竞争力也将为市场带来新动力。总而言之，疫情如一针“强心剂”，让沉寂已久的消毒柜市场换发新机，也让忙于自我求变的传统消毒柜品牌、老牌综合家电品牌、新型的小家电品牌，重新站上了竞技台，老将有老将的底气，新兵有新兵的勇气，这一场绝地求生之战正式打响。消毒柜市场起风了，行业内的竞争格局也变得愈加复杂。目前来看，消毒柜玩家主要可以分为三类：第一类是专业的消毒柜厂商，如方太、老板、康宝等；第二类是知名的大型家电品牌，如美的、海尔等；第三类的主打母婴消毒市场的新兴的小家电品牌。第一类玩家，方太、康宝等传统老牌消毒柜生产厂家，可以说是专业制造的代名词，他们在消毒柜领域深耕多年，开拓了独立式和嵌入式等产品线，占优较大的市场份额，在新一轮竞争中有较强的规模和品牌优势。以康宝为例，康宝是消毒柜发明和开创者，不仅牵头制定众多消毒柜国家及行业标准，而且产品线齐全、型号较多、功能丰富、消毒技术成熟、价格带亲民，如此丰富的研发经验和规模效应为其带来了亮眼的业绩。根据首创证券研报显示，消毒柜市场中，2020年，线下市场中消毒柜品牌老板、方太合计占比超50%，TOP2格局稳定；线上市场中，康宝以32.09%的市占率稳居第一，美的以17.67%的市占率位居第二，老板、海尔、方太紧随其后为第三梯队。第二类玩家，美的、海尔等大型家电品牌，大众口碑好且家电配套齐全，市面上几乎所有的电器都有涉足，对于喜欢家电配套且追求性价比的消费者十分友好，极高的性价比优势正是其竞争力的体现。和定价较高的方太、华帝等高端厨电品牌相比，美的消毒柜产品型号多样而且价格亲民，可以更好的为“大众市场”服务。据了解，方太、华帝消毒柜价格均两千以上甚至上万，而海尔、美的消毒柜价格维持在千元范围，不过近几年消毒柜品牌的价格带越来越重合了。第三类玩家，爆火的小熊、奥克斯等小家电品牌在消毒、杀菌市场也有一定的竞争力，特别是在母婴小家电市场。随着精细化、科学化育儿理念的普及，消费者对母婴用品杀菌消毒要求更高，母婴小家电需求旺盛，销量自然高涨。近几年，婴儿洗衣机、消毒机、空气净化器、婴儿空调等母婴家电频出爆款。根据京东超市《2022京东超市快速消费品年度消费报告》，婴儿消毒锅成交额同比增长30%。随着科学育儿观念的深入，家电类母婴产品将会越来越受到关注，利好小家电品牌。可以发现，三类玩家各有优势、各有所长，但有同样的目标。一方面积极专心研发新技术追求差异化发展，另一方面推出更多优质产品，维持行业良性发展。未来，三类品牌长期保持着动态合作竞争的关系，消毒柜产业将进入一种全新的“大竞合时代”。传统消毒柜品牌、大型综合家电品牌、新兴小家电品牌追求协同增长的同时，也会面临自身转型革新的挑战，而谁更好、更快的适应时代发展、匹配市场需求变化，实现可持续发展成为胜者的几率也就更大。
不拼低价，拼新意
当家电品牌遇到卖货难题，通常会采取低价促销策略，试图以一低再低的价格唤醒人们的消费欲，此举可谓是最直接、简单的获取高销量的方法，可会导致价格战不断且制造成本增加，家电品牌面临盈利难题。财报数据显示，老板电器2022年前三季度，公司实现营业收入72.37亿元，同比增长2.35%；归母净利润为12.34亿元，同比减少8.11%；扣非净利润为11.32亿元，同比减少12.28%。此外，老板电器综合毛利率为50.63%，较全年下降5.48个百分点。所以说，低价营销不是消毒柜品牌的救命稻草，集渠道、技术、口碑于一身且“内在追求降本增效、外在宣扬品牌价值”才是成败的胜负手。一来，消杀行业“智数化”进程加快，消毒柜品牌迎来从上游到下游全链路的技术升级，这时“智数化”技术越强，生产、管理效率越高，综合竞争力越强。这些年，消杀行业智能化、数字化、网联化转型已是大势所趋，厨房场景成为颇具挖掘潜力的智慧生活场景，方太、康宝、美的、小熊等新老消毒柜玩家也坚定的走“智数化”道路，而随着数字化、自动化进程的加快，品牌生产效率提高，营收能力也将得到提升。二来，消杀行业竞争日益激烈，消毒柜品牌需要在存量市场找增量，而渠道能力和管理能力是决定成败的关键。消毒柜品牌聚焦于智能技术与传统消毒柜的融合，使得消毒柜市场呈现消费需求多元化、交易渠道多元化趋势。对于消毒柜品牌来说，管理效率影响运营成本，多渠道销售决定了产品曝光率，进而影响企业业绩，也就是说管理水平和渠道能力对企业营收起到关键性作用。三来，消毒柜功能从单一走向多样，集成化趋势愈加明显，十分考验消毒柜品牌产品创新的能力。随着智能技术和消杀技术的升级，消毒柜品牌推出高温消毒、紫外线消毒、远红外线消毒及臭氧消毒等多种消毒方式，还新增了烘干功能、WIFI智控功能、洗碗功能，让消毒柜不再仅限于消毒除菌的作用。目前各大消毒柜品牌如老板电器、卡萨帝等已经推出了包含消毒柜功能的新产品。例如：卡萨帝的平嵌厨电套装，可以消毒、烘干保洁、饭菜保温；老板13套大容量洗碗机，具备洗碗、洗锅、除菌、烘干等。需要注意，用户需求日新月异产品创新必不可少，但如何保住消毒柜的主导作用是个难题。未来集成灶、集能烹饪中心等具备杀菌消毒作用的新兴品类产品的出现，或许会替代消毒柜产品，不利于其发展。种种迹象表明，降价、打折并不能成为消毒柜品牌长久生存之道，渠道、产品、技术的创新才是立足之本。不过市场需求决定市场规模，疫情全面开放带来的红利退去后，消毒柜品牌该何去何从？近日，“N95口罩、血氧仪价格大跳水”的话题登上微博热搜，不少网友表示一周前高价买的血氧仪、N95口罩现在已经大幅降价，引得网友吐槽“跳水都没你们降价快！”。如此可见，热度带来的销量是不稳定的，消毒柜销量暴涨的趋势大概率不长久。据奥维云网（AVC）预测数据显示，2023年消毒柜整体规模292万台、29亿元，零售量同比下降15.5%；零售额同比下降8.5%，消毒柜呈现下滑趋势。首先，抓住健康消费商机，建立“卫生安全管家”的品牌形象。疫情过后人们卫生意识、健康意识普遍提高利好消杀市场，消毒柜品牌要抓住这个机遇，占领消费者心中“卫生安全管家”的位置，争取让消毒柜成为家居必需品。其次，关注母婴、老年人、病患等免疫力较弱人群，提供专业的消毒、杀菌产品，挖掘细分领域商业化潜力。从杀菌消毒小家电产品销量和热度来看，“消毒+”产品对免疫力较弱的人群有较大的吸引力，深耕细分蓝海市场，有益于打破行业发展瓶颈。再有，强化产品专业杀菌消毒属性，放大多功能、节能、智能等功效，满足消费者的多元化消毒需求。俗话说：“打铁还需自身硬”，消毒柜品牌寻求新增长还需要从产品创新上着手，推动产品智能化、多功能化升级，强调消毒的专业属性，提高产品价值才有利于长远发展。市场大环境影响下，消毒柜行业将由粗放式发展向精细化管理过渡，届时存量市场竞争将进一步加剧，无论是老牌消毒柜厂商、大型综合电商还是新兴小家电品牌都将面临自我革新挑战，品牌格局也会发生变动。春去秋来，疫情带来的暖风助力消毒柜行业从谷底向上攀爬，消毒柜品牌也积极在竞争中寻找生机，新的一年暖风消散后消毒柜行业自驱力和消毒柜品牌革新力将面临大考。
